涵义:
广告策划是广告经营单位受广告主的委托,为实现广告促销目标,对企业广告传播活动 的战略和策略进行的整体运筹规划的活动。 广告策划一般有两种:一种是单独性的,即为 一个或几个单一性的广告进行策划;另一种是 系统性的,即为规模较大的、一连串的、为 达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。
广告策划是为了用较低的广告费用取得较好的促销效果。广告策划工作,包括分析广告 机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。
一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为,广告沟 通与四个要素即信息源、信息、媒体和接受者紧密关联。而受众通过广告信息接受可能会发 生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向,如有适当营销策略就能 促成购买行为,实现广告目标。
要点:
消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水 平较高,理解判断能力较强的消费者,采用双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把商品 的优劣两方面都告诉消费者,让消费者感到广告的客观公正,结论由自己推出。因为这个层 次 的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信,不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断 地左 右他们的态度,会适得其反引起逆反现象,拒绝接受广告内容。但对判断力较差,知 识狭窄 ,依赖性较强的消费者,采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜 欢听信别 人,自信心较差。所以针对这些特点,广告应明确指出商品的优势,它给使用者 带来什么好 处。直接劝告消费者应该购买此物,效果更明显。当然选用哪种策略呈递信息 ,首要问题是 认清广告对象是哪一层次的消费群体。
在消费者态度的三种成分中,感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一 产品,往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性,而是从感情上对它有好感,看着它 顺眼,有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手,往往能取得意想不到的效果。 前几年有个电视广告:画面上妈妈在溪边用手洗衣服,白发飘乱。镜头转换,是我给妈妈带 来的威力洗衣机,急切的神情。接卜去是妈妈.的笑脸,画外音是:“妈妈,我又梦见了村 边的小溪,梦见了奶奶,梦见了您。妈妈,我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给 母亲的爱!”画面与语言的配合,烘托出一个感人的主题:献给母亲的爱。虽然整个广告只 字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢!这个广告巧妙 地把对母亲的爱与洗衣机相联。诱发了消费者爱的需要,产生了感情上的共鸣,在心中留下 深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。因此,在广告有限的时空中以理服人的 呈递信息,固然显得公正客观。但以情动人的方式,更容易感染消费者,打动他们的心。再 如HIERSUN钻戒之结婚了,你是否看见父亲指间的牵挂?这双手,给你多少无言之爱……父 亲的息息关怀,在眼前萦绕,即使找到了未来旅途的另一半,无言的父爱仍一生的惦念和感 激。恒信钻石推出购戒买钻赠白金戒圈的促销活动,让父亲把对女儿的思念套在指尖。
品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的 影响,如对一个人的认识,影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂亮或者帅 气而喜欢她(或他),有时会因为性格温柔或刚强而喜欢她(或他)。相反,有时也会因为这个 人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。
具体的心理策略是:
1.介绍商品的抽象功能策略
在现代竞争激烈的市场中,某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样,此时仅 介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手,却可能达到意想不到的说服 效果。
2.承诺商品能给消费者带来某种好处
欧格威在谈论怎样创作高水平的广告时曾经指出,“你最重要的工作是决定你怎么样来 说明产品,你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中,有许多广告就是采用承诺这 一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂广告中,他采用了这样的承诺:“使用朵芙洗浴,可以滋 润您的皮肤”。
3.强调商品具有某一特点的重要性
有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的,正是因为这一缘故,各种品牌商品的广告 都不愿意对这一属性加以介绍。因此,如果你的产品广告率先加以介绍,就会使你的产品 处于先人为主的地位。例如,在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时,你说明你 的洗衣机省电往往会更有说服力。上海大众轿车曾以售后维修服务作为诉求点发布了一系列 报纸广告,其中有一则广告的标题是“全国超过200家维修站——即使你远在天边,上海大 众的优质服务都近在眼前”,从“维修点多”的角度突出强调上海大众的售后服务水平。
音响是广播、电视广告的一个重要组成部分,它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告 画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛,唤起人们的注意,产生心灵共鸣,从而加强了广 告信息的记忆。