你的网络广告预算是如何被蚕食的?(上)
你的网络广告预算是如何被蚕食的?(上)
在千禧年的头10年里,他在斯普林特公司(Sprint)的预付费移动电话集团担任媒体总监,他说,那时电视推广(佛山广告公司)就如同“空军”。“要想把信息传播出去,就要搞地毯式轰炸。“但电视投放可不便宜,而且也无法解决“那个古老的问题:广告营销总是一半有效、一半无效,而投放者根本不知道起作用的究竟是哪一半”。
大约10年前的时候,那会儿谷歌(Google)刚上市不久,而雅虎(Yahoo!)的市值还高达500亿美元,业内的观念发生了变化。数字搜索和显示广告有望覆盖与电视一样多的受众,价格却只有后者的零头。“人们以为网络将给广告投放带来翻天覆地的变化。”阿姆拉姆说。
随着2010年前后程序化广告时代的到来,人们开始变得更加狂喜。理想的程序化广告(佛山广告公司)交易是这样的:用户点击一个网站,其网址和浏览记录就迅速打包并瞬间发送给一个竞拍网站,这个网站代表广告商,利用软件对该用户的资料进行分析,决定是否拍下来该用户所浏览的文章旁边的广告位。
对于广告公司、出版商和广告客户来说,这简直就是极乐世界:以地毯式轰炸的方法进行外科手术式的精确打击。过了这么多年,他们终于知道自己花的每一分钱去了哪里。以及这钱是否花得值。
阿姆拉姆目前在喜力啤酒美国公司(HeinekenUSA)工作,公司每年的广告预算大约在1.5亿美元。2013年晚些时候,他和五六个同事去纽约参加了一个关于网络广告效果的说明会。会上的见闻令他们大吃一惊。数字媒体的投入回报率大概在2:1,也就是广告支出每增加1美元,收入会增加2美元;而电视的投入回报率至少也有6:1,最令人震惊的是,在出现于电脑或者智能手机屏幕上的广告中,只有20%真正被人看过。
阿姆拉姆说,“作为广告客户,我们花钱买的是眼球,我们以为买到了关注。但在数码世界,你花钱打的广告(佛山广告公司)没人保证谁会看见它,或者说无法保证看到广告的是不是人类。”
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