诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。 

    广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。 

一、  理性诉求方式  — 佛山广告公司

1．理性诉求方式的特点
    理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。 

2．  理性诉求的主要方法  — 佛山广告公司
（1）阐述事实。当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。 

（2）解释说明。在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。  
（3）进行比较。把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。  

（4）观念说服。当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时，往往采用理性的观念说服。常见的观念说服有两种：正面立论和批驳过时、错误的观念。  
3．运用理性诉求方式注意的问题  — 佛山广告公司

    首先，必须破除这样一种偏见，那就是感性诉求广告效果好而难写，理性诉求广告效果不突出而易写。这种观点无疑是错误的。无论是感性诉求还是理性诉求，只不过是广告具体的说服方式而已，其本身绝无高下优劣之分。

    其次，在运用理性诉求的广告中，要尽可能客观、准确地传达产品、服务的独特功效，用确凿的数据和铁的事实去说话；而且，信息的选择要以能够有力地证明广告诉求重点为标准，力求让消费者信服并采取购买行动。 

    最后，在文案写作中，注意不宜使用奇特、精巧的文学艺术手段，也不宜使用荒诞、惊险等戏剧化手法，最好运用叙述、论证、说明等平实的表达方式把理由讲深讲透，把广告诉求阐释清楚。同时，在语言风格上，不宜使用优美、婉约、含蓄的语言，而是使用科学、精确的语言，但要注意避免使用生僻难懂的专业语汇。

二、感性诉求的具体形式 — 佛山广告公司

（1）怀旧诉求 

     由于时间的一维性,逝去的日子便一去永不复返了,而且“过去了的才是美好的”成为人们的一种普遍心理,这就不免使人经常产生"怀旧"情结:青年们喜欢追忆童年的天真和无忧无虑,老人们更是时时怀念逝去的时光,工业化的负面影响常常导致人们对昔日田园牧歌情调表现出由衷的向往„„所有这些都使“怀旧”不仅成为文学艺术创作不朽的母题,而且也是广告诉求的重要源泉。 

     运用“怀旧”诉求方法,要注意两点:一是对“怀旧”的题材要精心选择,要选取那些最能引起当前目标受众共鸣的形象与情感。二是主题的题材应与广告产品有密切关系,或者更准确地说,广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触媒。  

（2） 幽默诉求  — 佛山广告公司

    20世纪80年代以来，幽默诉求在广告中广泛应用。相对说来,用幽默诉求方法制作的广告,以轻松愉快、引人发笑的调子,遮蔽了广告直接劝说、敦促购买的功利印象,克服了消费者对广告的怀疑与抗拒心理,使他们在对喜剧的美感享受中不知不觉地接受了广告诉求,从而变被动为主动,自觉自愿地去购买广告产品广告的基本特点:第一,轻松有趣，令消费者看后感到趣味盎然。第二,故事性、戏剧性强，篇幅不长，却曲折有致，一波三折,引人入胜。  

    需要指出的是，并不是所有的消费者和所有的产品都能运用幽默诉求的，而且，也并不是在所有的情况下，幽默诉求都会奏效。首先，要考虑目标受众的情况。其次，要考虑产品或服务的类型。最后，广告中的幽默诉求不能太浅露和流于庸俗，要含蓄深沉，让人看过之后心情愉悦、兴致盎然。而不是故做噱头，让人笑过之后觉得索然无味。
（3）恐惧诉求  

    美国著名的人本主义心理学家马斯洛对人的潜在需要进行了深入的研究,认为它可以分为高低不同的七个层次。安全需要虽然在马斯洛的“金字塔形”需要结构系统中处于较低的层次, 但由于它和人的生命存在直接相关,因而其重要性绝不可低估。惟其如此,广告创作中才发展出与这种需要相联系的恐惧诉求法。 

    所谓恐惧诉求,是指以人们的安全需要为契机,指明消费者如不购买某种产品或服务,必将对安全造成严重威胁,以警示的方式劝导消费者付诸购买行动。这种诉求方式运用适度，往往会取得意想不到的效果。 

    在进行“恐惧诉求”之时,必须与“恐怖”划清界限。“恐惧”只是一种企图摆脱危险的逃避情绪,而“恐怖”则为一种严重的惊慌颤栗,有的甚至造成相当大的社会动乱。因之,对于恐惧诉求方法的运用,一定要慎之又慎,一是不能滥用,二是不能将“恐惧”扩张到“恐怖”,否则就会受到相关法律的制裁。